JUAN ADSUARA: noviembre 2019

miércoles, 27 de noviembre de 2019

¿De dónde viene el revenue management?

El Revenue Management está formada por la palabra “Revenue” que significa ingresos, y “Management” que significa gestión, por lo que en español podría traducirse como gestión de ingresos, aunque en el sector hotelero se utilizan estas palabras tal cual.

¿EN QUÉ CONSISTE?

El Revenue Management consiste en vender el producto adecuado, al precio adecuado, en el momento adecuado, al cliente adecuado, a través del canal de distribución adecuado. Este conjunto de técnicas, cuya principal expresión es la diferenciación de precios en función de la demanda, surgió en el sector de las líneas aéreas a finales de los 70 y hoy se aplica con éxito en el sector hotelero, provocando principalmente un incremento en los ingresos del hotel. Para ello hay que trabajar puntos clave de la empresa como la segmentación, la definición del producto, la estrategia de precios, el análisis de la competencia, las previsiones de la demanda y la gestión de los canales de distribución. En definitiva, el objetivo es optimizar e incrementar los ingresos de nuestro hotel.

¿QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENEN LAS EMPRESAS HOTELERAS QUE APLICAN EL RM?

Todas las empresas tienen unas características similares, por ello hablamos de:

Capacidad Fija
Inventario Perecedero
Altos costes fijos y costes marginales de venta bajo: Es importante conocer la importancia de tus costes (tantos fijos y variables) como parte de las estrategias de Revenue Management.
Posibilidad de segmentar la demanda
Venta del producto por anticipado
Demanda Estacional

¿CUAL ES LA MÉTRICA QUE UTILIZAMOS?

Normalmente los hoteleros se centran en la ocupación o en el precio medio, aunque la mayoría de ellos escogen como punto de referencia la ocupación. La métrica que realmente nos va a reflejar si estamos generando más o menos ingresos es el ratio REVPAR, el cuál se mide siempre en unidades monetarias, siendo este ratio, la combinación de la ocupación por el precio medio, es decir el ingreso por habitación disponible.

El REVPAR intenta equilibrar estas dos variables y tiene dos formas de cálculo, dando el mismo resultado en ambos casos; por un lado podemos multiplicar el ratio de ocupación por el precio medio y por otro lado es dividir los ingresos de alojamiento entre las habitaciones disponibles, no ocupadas.

COMPONENTES DEL RM

Dentro del Revenue Management es importante tener en cuenta una serie de componentes para incrementar nuestros ingresos.

En primer lugar:

Previsión de la demanda o Forecasting: Es la parte central de los componentes, es esa incertidumbre que existe entre la fecha de la reserva y la fecha de llegada del cliente, por lo tanto es necesario anticiparse, de forma que podemos optimizar la capacidad fija. Esto ayuda a predecir los comportamientos de la demanda con el fin de optimizar el inventario y los precios maximizando el crecimiento de ingresos.

El resto de componentes, son diferentes temáticas en las que también se centra el RM y son las siguientes:

Producto: Definición del mismo, diversificación de producto para poder segmentar el precio.
Segmentación: Quienes son nuestros clientes.
Precio: Qué precio ponemos a cada producto para cada cliente, por lo tanto el precio basado en el comportamiento de la demanda permite optimizar la capacidad del hotel.
Competencia: Saber quienes son nuestros competidores, ya que este sector cada día es más competitivo. Por ellos debemos definir nuestro “Competitive Set”, es decir nuestro conjunto de competidores, y los elegimos en función de la ubicación, servicios, calidad, marca, el tipo de producto y el nivel de precios. Una forma muy práctica de averiguar cuáles son nuestros competidores es entrar en Booking o en TripAdvisor y ver los hoteles que ellos consideran en función de lo que los clientes han buscado como competidores. Para monitorizar la competencia, existe otra herramienta llamada Benchmarketing, esta nos dice que tipo de productos venden, a qué precio venden, en qué canales venden, qué piensan mis clientes de mi competencia, etc.
Distribución: Control de todos los canales de distribución, hoy en día es muy importante, no solo para incrementar ingresos, sino también para incrementar beneficios. Hay ciertas herramientas que trabajan como gestores de canales, como por ejemplo los llamados “Channel Managers”, en los cuáles das de alta todas las habitaciones, todos los canales con los que trabajas y en un solo click podemos bajar y subir tarifas.